Планирование продаж компании.

Планирование продаж компании.

Одна из самых запрашиваемых тем – это разработка мотивации менеджеров по продажам на основе KPI.

И все бы хорошо, НО мотивация на основе KPI не работает без качественного планирования.

Ключевое слово здесь - «Качественное», плохое планирование будет демотивировать ваших людей и ломать систему.


Не переводите сотрудников на оплату по KPI пока вы не умеете качественно работать с планами и с аналитикой!!!


Планирование должно опираться на хорошую аналитику.

Основные принципы, на которых должна строится система планирования:

 

  1. Планирование должно исходить от целей компании, а не от текущего состояния. Я предполагаю, что у Вас есть долгосрочные финансовые цели - на 5 лет, цели на год, на квартал, на месяц. Если вы сейчас зарабатываете 500 тыс. $, а через 6 месяцев хотите зарабатывать 1 млн. $ Не снизу- что я могу? А, что я хочу, и как это сделать? Этот принцип и в бизнесе, и в жизни работает одинаково.
  2. Следующее, что вы должны учитывать при планировании – это потенциал рынка. Это важно для компаний, которые занимают от 10% доли рынка и выше. Если у вас малый бизнес, потенциал рынка – это ваш следующий шаг.
  3. Следующий момент – учитывать текущие возможности компании, но это не означает учитывать текущий оборот. Это значит – учитывать имеющиеся ресурсы и возможности:
  • какая у вас текущая клиентская база,
  • сколько у вас людей на местах,
  • какая на них нагрузка,
  • сколько нужно людей для того, чтобы прийти к цели,
  • какая периодичность закупок у клиентов,
  • есть ли сезонность. Опять же, сезонность только для среднего бизнеса и выше, от 10-20% доли рынка,
  • средняя сумма закупки,
  • хорошо ли развита у вас дистрибуция,
  • широко ли вы присутствуете в регионах, какие регионы есть вами не охваченные, где вы можете легко войти, и так далее.


Остановлюсь подробнее на планировании ключевых показателей.


Планирование клиентской базы минимум в трех разрезах:

  • активные/текущие клиенты;
  • неактивные/спящие клиенты;
  • потенциальные клиенты;

Планирование спящих клиентов:

Менеджеры не любят планировать спящих клиентов, и не будут это делать, если этот процесс не контролировать. Почему? Это клиенты, которые от вас ушли по какой-то причине. Это крайне некомфортная для менеджеров группа, поскольку вы уже сделали что-то не так, либо они нашли для себя лучшего партнера и с вами работать не хотят. Задача по возврату спящих клиентов должна выставляться на регулярной основе. Планирование по клиентам должно включать в себе планирование по спящим, обязательно.

Новые клиенты планируются, в идеале, с учетом доли рынка. Есть рынки с высоким потенциалом, есть рынки с низким потенциалом для вас, есть рынки, где вы уже занимаете большую долю, и туда будет трудно продавать больше, увеличить оборот. Но есть те, где ваша доля минимальная, и присутствие конкурентов минимальное, вы можете там сосредоточиться на наработке новых клиентов.

Далее, ставим цели по доле рынка, со сколькими клиентами мы хотим работать, смотрим конкурентов на этом рынке, изучаем причины почему мы до сих пор не продаем на данной территории и что нужно, чтобы продать.

Разрабатываем трейд-маркетинговое документы, разрабатываем план командировок и в путь.

 

Планирование активных клиентов происходит так:

у вас есть общая клиентская база, которая есть и работает с вами периодически, и есть процент сработки (сколько клиентов из вашей клиентской базы покупают ежемесячно). Если вы планированием и контролем этих показателей раньше не занимались, то, скорее всего, у вас срабатывает из общей клиентской базы порядка 50%. То есть потенциал в активных клиентах у вас тоже есть с увеличением периодичности закупок клиентами (% сработки).

Для качественного планирования надо учитывать: вероятность, последняя неделя покупки, частота касаний, частота покупок и т.д.

Если смотреть на шаг ниже, надо раскладывать вплоть до, в какую неделю должна произойти встреча с этим клиентом, для того, чтобы был заказ. Но это уже ежедневная работа, а не месячное планирование.

 

Следующее, что нужно планировать – это развитие клиента. То есть рост сумм ежемесячных объемов клиентов.

Допустим, клиент ИКС покупает номенклатуру №3 и №4. Надо понять, можно ли ему продать номенклатуру №1 и №2 и что для этого нужно

Это - увеличение среднего объема заказа.

То есть не просто, давайте мы будем больше ему «толкать», потому что нам нужны деньги. Больше «толкать» – плохая стратегия, потому что, если вы перекормите его в этом месяце (скидками, акциями и пр.), в следующем месяце вы не получите от этого клиента заказов, у него будет «перетар».

Поэтому мы должны учитывать потенциал клиента, сколько продукции нашей и наших конкурентов он берет в месяц. Ключевой момент – и наших конкурентов, то есть какую долю мы занимаем в закупках этого клиента по продукции, производимой нами.

И если есть возможность расширения, планируем расширение конкретными товарными позициями, иногда товарными группами.

 


Если обобщить, процесс планирования складывается таким образом:


 

  • План по компании в целом.
  • Дальше опускаемся в план по регионам, где мы можем продавать больше, за счет чего мы можем продавать больше.
  • Дальше, план по менеджерам, там, где доля большая, мы на увеличение товарной дистрибуции ставим планы, там, где доля низкая – на увеличение количества активных клиентов.
  • И соответственно эти цели превращаются в KPI менеджеров, зарплатные.

 

Если посмотреть на шаг ниже, то данные KPI – это всего лишь показатели измерения результата. Они должны преобразовываться в ежедневные задачи: по звонкам, по встречам, по конверсиям, по размерам среднего заказа, по количеству отгруженных позиций и так далее.

 

… и только после того, как все получили оцифрованные задачи – начинается системная работа над их достижением.

На самом деле страшно и сложно всегда начинать – «запускать и раскручивать маховик», после 3-4 месяцев регулярной работы - это простая регулярная задача.

Данная статья не учитывает все тонкости, а они конечно же есть. (иначе получилась бы книга:)) Она написана, для того что бы обозначить основные принципы работы по планированию продаж.

Система комментирования SigComments