Ценообразование. Какой должна быть цена на товар ?
I. Начнем, пожалуй, с определения что есть ценообразование.
Ценообразование –это механизм установления стоимости на продукт с учетом совокупности различных факторов: себестоимости, ценовой политики конкурентов, соотношения спроса и предложения, запросов потребителя и др.
В маркетинговом комплексе цена – это самый гибкий элемент, поскольку ее легко изменить и тем самым значительно повлиять на доходы и прибыль компании, как в плюс, так и в минус.
Другие составляющие маркетинговой системы: продукт, место, стратегия продвижения не обладают такой степенью гибкости. Например, нельзя резко изменить содержание и внешний вид продукта, поскольку в него уже вложены инвестиции и окупаемость вложений рассчитана на долгосрочную перспективу.
II. Как цена влияет на показатели прибыльности компании
Цена товара оказывает влияние на такие показатели прибыльности компании, как объем и рентабельность продаж. Рассмотрим отдельно каждый показатель.
Как влияет цена на объем продаж?
- Цена как препятствие к покупке. Чем выше цена, тем большее количество потенциальных покупателей откажется от покупки товара.
- Цена создает эффект имиджа. Высокая цена служит показателем высокого качества товара. Как пример, можно привести товары, цена на которые подчеркивает статус человека и априори не может быть низкой: шампанское, духи, драгоценности.
- Цена влияет на отношение дистрибьюторов к товару. Лучше продается товар, на котором посредник может больше заработать. Этот вывод касается в первую очередь компаний в сфере производства.
Отсюда можно заключить, что ставка на низкую цену товара зачастую не оправдана и по факту не всегда выгодна.
Как влияет цена на рентабельность?
Широко распространено заблуждение о том, что чем дороже продается товар, тем выше его рентабельность.
В действительности на рентабельность товара влияют 2 фактора:
- маржа на единицу продукции. Она рассчитывается по формуле "отпускная цена минус себестоимость единицы товара";
- объем продаж (количество проданных единиц). Чем больше вы продаете, тем ниже становится себестоимость единицы продукции.
Снижение себестоимости единицы товара достигается за счет следующих факторов:
- экономия масштаба. При увеличении объемов продаж расходы на логистику, на штат отдела продаж, на производство остаются на прежнем уровне, за счет чего происходит экономия;
- эффект опыта. Чем больше вы продаете, тем больше вы получаете обратной связи с рынка, тем больше шишек набиваете и тем больше понимаете, каким образом повлиять на себестоимость продукции.
Из этого следует, что большой объем продаж при низкой себестоимости и относительной низкой цене может дать бОльшую рентабельность, чем высокая цена.
III. Этапы ценообразования
Этапы ценообразования представляют собой последовательную цепочку действий. Это четкий алгоритм, не требующий творчества с вашей стороны.
Остановимся подробнее на каждом из этапов ценообразования.
- Постановка целей и задач ценообразования
На практике самыми распространенными являются следующие цели:
- Выживание компании. Ваш товар уже не востребован на рынке. Пример – государственная компания. Организация поддерживает существующией уровень, чтобы избежать единовременного массового увольнения работников. Это пример не лучшей цели, но бывают и такие.
- Максимизация текущей прибыли. Большинство собственников бизнеса рассматривает ее в качестве основной, хотя это не так.
- Максимизация доли рынка (достижение объема). В этом случае преследуется цель завоевать определенный объем рынка, чтобы в перспективе диктовать свои цены или получить бОльший эффект опыта и бОльшую рентабельность за счет меньших издержек.
- Лидерство по качеству (имиджевые цели). Позиционирование товара в определенном ценовом сегменте, формирование определенного образа в глазах потребителей.
- Специальные цели: проникновение на рынок конкурентов, стабилизация рынка (выход на цену как у конкурентов), поддержка торговых посредников и т.д.
!Обратите внимание на то, что цели и задачи бизнеса должны определяться руководством в совместной работе с маркетологами.
2. Определение спроса на продукт
Оно основано на двух базовых исследованиях:
- Статистический анализ прошлых продаж.
- Анализ установок потребителей по отношению к цене.
Изучение установок потребителя необходимо для определения чувствительности спроса к цене.
Так, например, одна американская компания проводила опрос покупателей для определения чувствительности спроса к цене на тесты на беременность. Согласно результатам исследования цена никак не влияла на продажи: выбор покупательниц определили раскладка и упаковка теста. Так женщины, которые с радостью ожидали ребенка, покупали тесты в яркой упаковке в прикассовых зонах. А женщины, для которых беременность была нежелательной, приобретали тест в незаметных упаковках в аптеках. Производители несколько раз меняли цены на тесты. Однако на вывод о низкой чувствительности спроса к цене это никак не повлияло.
В некоторых сегментах рынка цена наоборот является показателем качества продукта и статуса его обладателя (например, шампанское, духи, драгоценности). Поэтому снижение цены на товары в подобных нишах может дать противоположный эффект и не принесет собственнику прибыли.
Так, например, в 1988 году компания BIC, известная как производитель качественных одноразовых шариковых ручек, выпустила бренд недорогих духов BIC Parfum. Очевидно, репутация компании-производителя дешевых товаров сыграла с ней злую шутку: успеха этот аромат так и не получил. Люди были готовы пользоваться простыми ручками, бритвами и зажигалками, но вот пахнуть дешевым парфюмом желающих было меньше. На рекламную кампанию было потрачено около 22 млн. долларов, но особых дивидендов она не принесла.
3. Оценка издержек производства и сбыта
Для оценки издержек нам необходимо определить точку безубыточности. Она рассчитывается по формуле:
Точка безубыточности (расширенное понятие) = постоянные издержки + целевая прибыль/ вклад единицы товара в коммерческий результат (ВКР)
Показатель ВКР рассчитывается по формуле: ВКР = выручка – переменные издержки/ количество единиц товара.
Иными словами, по этой формуле мы рассчитываем, сколько нужно продать товара, чтобы компания гарантированно была в плюсе.
4. Анализ цен и товаров конкурентов
Анализ конкурентов проводится по целому ряду показателей:
- Цены.
- Позиционирование. Если вы работаете в разных сегментах, то вам целесообразно устанавливать в них разные цены.
- Понимание бизнес-процессов.
- Издержки.
Для комплексного анализа конкурентов часто используют маркетинг-микс 4P. Суть его заключается в комплексной маркетинговой оценке по четырем основным показателям: product, price, promotion, place (подробнее см. схему ниже).
Выбор конкуренции исключительно по цене, на мой взгляд, неправильная стратегия. Ее применение обоснованно только тогда, когда вы понимаете, что ваши издержки существенно ниже, чем издержки конкурентов.
Поэтому более грамотным представляется комплексный анализ конкурентов по всем заявленным показателям.
5. Выбор метода ценообразования
Выделяют следующие основные методы ценообразования:
Издержки плюс прибыль
Для определения цены сначала рассчитывают затраты на производство продукции. Затем полученную сумму увеличивают на норму прибыли. Прибавка к себестоимости должна быть такой, чтобы предприятие могло осуществлять реализацию товаров и получать прибыль.
Например, компания произвела товар себестоимостью 100 рублей, к издержкам прибавляет процент прибыли 20% и продает его за 120 рублей.
Затратный метод ценообразованияхорош прежде всего своей простотой, удобством применения и часто используется в практике строительных организаций. Однако применение исключительно этого метода, проигрышная стратегия, поскольку он не учитывает влияние цены на объем продаж. В итоге в одних сегментах ваш товар будет выставляться по цене выше цены конкурентов и не будет продаваться. В других сегментах вы будете занимать по цене место ниже конкурентов и будете недополучать прибыль.
Соотнесение с конкурентами
Этот метод используется путем выравнивания цены товара с уровнем цены конкурентов либо через установление оптимального отклонения от цены конкурентов. Отклонение по цене возможно за счет имиджа товара, целей и задач владельца бизнеса.
Цена от спроса
Метод опирается на анализ установок потребителей по отношению к цене. На сегодняшний день есть разработанные американскими маркетологами опросники, которые помогают быстро, без существенных финансовых и временных затрат провести социальное исследование. Достаточно ответов лояльных респондентов на 4 - 5 вопросов для того, чтобы понять, насколько ваш товар востребован на рынке и по какой цене покупатели готовы его приобрести. Для некоторых ниш это один из лучших методов, поскольку он основан на глубоком исследовании запросов конечных потребителей продукта.
Комплексный метод ценообразования
Предполагает использование нескольких методов в совокупности. Это на мой взгляд оптимальный подход, позволяющий учесть преимущества всех методов во взаимосвязи.
6. Установление окончательной цены продукта
Для принятия окончательного решения по цене необходимо также учитывать влияние остальных элементов маркетинг-микса (4P):
- product – продукта (его характеристики, качество, УТП, дизайн, упаковка);
- promotion – стратегии продвижения. Есть исследования, доказывающие что увеличение бюджета на эффективный маркетинг позволяет поднять маржинальность до 30%;
- place – места расположения (высокопроходимые точки, места большого трафика, логистика, транспортировка товара).
Подводя итог сказанному, можно заключить, что в условиях свободного рынка правильное определение стоимости товара является одним из ключевых бизнес-процессов. От верных расчетов зависят коммерческие результаты деятельности компании.
Поэтому призываю вас подходить к вопросу ценообразования ответственно. Для этого советую привлекать к работе квалифицированных специалистов и проводить подробный системный анализ рынка, конкурентов и внутренний анализ компании.
On-line оценка
управляемости вашего бизнеса
проверьте, готова ли ваша компания к быстрому росту?
