Конкуренция по цене.

Война – дело неблагодарное и неблагородное. Как правило, все стороны, участвующие в ней, несут потери. Еще Лев Толстой писал: "…война… противное человеческому разуму и всей человеческой природе событие" ("Война и мир", 1863–1868 гг.).

И ценовая война не исключение. Это следует уяснить прежде, чем вы затеете борьбу по цене.

Если вы все-таки решились на активные действия, то должны понимать, зачем это нужно. Советую подготовить на этот случай четкий план мероприятий.

Но обо всем по порядку.

Определение

Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба за счет снижения цен до более низкого уровня относительно цен конкурентов. При этом за счет улучшения с точки зрения потребителя соотношения цена/качество повышается конкурентоспособность продукта на рынке (cм. определение на marketopedia.ru).

Ценовая конкуренция бывает 2-х видов:

прямая: фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары, и
скрытая: товары с лучшими потребительскими свойствами продаются по такой же или незначительно более высокой цене, чем товары фирм-конкурентов.

Основные опасности (риски) прямой ценовой конкуренции

Снижение цены – это всегда очень заметное поведение. Ваши конкуренты увидят его сразу, в тот же день, максимум через два-три дня.
В отличие от грамотной рекламной компании – быстрый ответный удар спустя день-два после снижения цен. Он может быть выражен в крупных потерях для маржи. Ведь для того, чтобы достичь порога чувствительности, вам придется опустить цену минимум на 10%.
Снижение цены – это трудно управляемое средство борьбы. После того как вы уроните цену, поднять ее обратно будет крайне сложно. Если вы уже пытались это делать, то понимаете, о чем идет речь.
Риск переоценить зависимость спроса от цены. Вы можете уронить цену и не получить прирост объема продаж. Есть рынки, слабо чувствительные к цене, но чутко зависимые, например, от качества или хорошего промоута.

Подробнее об этом смотрите видео на канале YouTube: Ценообразование. Как определить цену на товары и услуги.

Что делать, если цену уронил конкурент?

Для начала делаем глубокий вдох… Потом выдох… Пауза. Повторяем снова. После действуем по схеме:

Проводим подробный анализ ситуации.
Выбираем подходящую тактику поведения (выжидательная позиция или ответные меры).

1. Анализ ситуации:

Постарайтесь определить цель, которую преследовал конкурент при снижении цены.

Это может быть желание завоевать большую долю рынка. Возможно, у конкурента есть недогруженные производственные площади или возникла необходимость в срочном погашении платежей, при отсутствии свободных денежных средств. Действия конкурента могут быть вызваны желанием реализовать излишки товара или необходимостью покрыть высокие издержки производства. Либо он принял тактическое решение менять цены в отрасли в целом, поскольку понимает, что выстоит в этой борьбе.

Попробуйте понять, носит изменение цены постоянный характер или же оно временно. Это может быть вопрос трех дней и цены вернутся, то есть конкурент попытается поднять цены до прежнего уровня.
Ответьте на вопрос, как отразится снижение цены на размере доли вашей компании на рынке, если вы не примените ответных мер. Каков размер потерь? Он может быть не столь значителен.
Следующий момент, который нужно понимать: собираются ли другие компании, работающие на этом рынке, принимать ответные меры, и как на них может отреагировать конкурент.

После анализа вы поймете, что делать дальше. По моему опыту, в большинстве ситуаций лучше всего занять выжидательную позицию.

2а. Выжидательная позиция

Она уместна в следующих случаях:

1. Чувствительность клиентов к снижению цены невысокая

Например, клиенту важна не столько цена, сколько близость расположения склада к офису. Или же наоборот, для клиента приоритетной задачей является сохранение высокой цены на товар, поскольку он дилер и заинтересован зарабатывать на вашем продукте, а не просто сбывать его большими партиями.

2. Ценовой манёвр отрицательно скажется на норме прибыли конкурента, то есть он потеряет норму прибыли. Клиент утопит себя своими же руками, не мешайте ему. Таких примеров немало.
3. Если доля вашей компании существенно не снизится при заданной конкурентом цене. То есть вы не потеряете существенную долю на рынке определенного товара, а в перспективе можете спокойно ее нарастить.
4. Ответное снижение цен на товар с вашей стороны приведет к значительной потере прибыли. То есть вы понимаете, что можете "уронить" цены, остаться в той же доле рынка или нарастить долю, но не получить прибыль либо вылететь в убыток. В этом случае советую 100 раз подумать, а лучше просчитать на бумаге экономические последствия ваших ответных действий.

В то же время бывают случаи, когда ответные меры действительно необходимы.

2б. Перечень рабочих ответных приемов, которые зарекомендовали себя на практике:

1. Ответное снижение цены

Очень важно, чтобы понижение цены на товар происходило без потери качества продукта или качества сервиса. Часто происходит так, что при снижении цены падает качество товара. В долгосрочной перспективе это проигрышная позиция.

Предпочтительным в этом случае является наоборот повышение качества товара. Мы поднимаем ценность товара в глазах потребителя за счет использования инструментов маркетинга. Да, вам придется подождать, вы, вероятно, просядете в обороте. Однако в будущем это приведет вас к прибыли, а конкурента, который играет в низкие цены, – к падению.

2. Повышение качества товара с одновременным повышением его цены

На практике это означает перевод вашего бренда, торговой марки в разряд более дорогостоящих. То есть вы выходите на другой рынок, в более дорогой сегмент. И таким образом вываливаетесь из навязанной вам ценовой конкуренции. Либо оставляете текущий товар с неизменной ценой и добавляете к нему премиум бренд, еще более дорогой товар.

3. Выведение на рынок дешевого "боевого" бренда

Наряду с действующим брендом, работающим без изменений, вы параллельно запускаете отдельный бренд, отдельный продукт, который работает в С-сегменте. (Термин "С-сегмент" используем здесь по аналогии с автомобильным бизнесом, в котором это понятие применяется в отношении "низшего среднего класса" легковых автомобилей). Задача доступного бренда не съедать рынок, не поглощать тот рынок, на котором работаете вы, а конкурировать с другими продуктами в С-сегменте.

Приведу пример успешного кейса. Владелец принял решение 80% выпускаемых товаров заворачивать в другую упаковку и продавать по более низкой цене, заметьте, под другим брендом. При этом владелец товара не потерял, а даже нарастил объемы в сегменте С, хоть и не получил существенной прибыли. Но таким образом мы остановили конкурента, который вошел на рынок основного продукта и начал быстро набирать обороты. Мы забрали часть его рынка в С-сегменте, которого раньше вовсе не имели.

Когда можно инициировать ценовую войну?

Это один единственный случай: если у вас есть существенное преимущество по издержкам производства. Если вы понимаете, что себестоимость вашей продукции настолько ниже по сравнению с показателями конкурентов, что вы можете без ущерба для бизнеса существенно опустить цены. При этом вы точно знаете, что конкуренты не могут себе этого позволить и не повторят ваш манёвр.

Если вы стремитесь увеличить долю присутствия вашего товара на рынке, совсем необязательно, да и не всегда нужно использовать механизм снижения цены на товар. Иногда имеет смысл конкурировать в той же цене и иметь более низкие издержки, зарабатывать больше прибыли и реинвестировать ее, например, в маркетинг, то есть в продвижение и выгодное позиционирование товара. И таким образом завоевывать рынок.

_________________________

Подводя итог сказанному, можно заключить: ценовая конкуренция – непростой механизм экономического регулирования рыночных отношений. По этой причине советую использовать его очень осторожно и только при явной необходимости, основываясь на системном анализе состояния вашего бизнеса, полезном опыте конкурентов и здравом смысле.

Мира вашему бизнесу!

Скачать: