Тему статьи (как, впрочем, и всегда) подсказал мне клиент - производственная компания.
Ситуация сложилась следующая:
Запрос клиента - отдел продаж "под ключ". При аналитике выясняется, что на текущий день бизнес растет за счет расширения производимой линейки продуктов и цены чуть ниже рынка. Клиентская база стагнирует, потенциал рынка огромен, штат переполнен - и ВНИМАНИЕ! продавцы не звонят клиентам вообще. 30% рабочего дня занимаются рассылкой предложений, подготовленных отделом маркетинга (таковой тоже имеется), по своим работающим и потенциальным клиентам.
Это происходит так: Копируют адрес электронной почты и вставляют в браузер и так 15 раз. Потом отправляют и набирают новое письмо... И после этого принимают входящие звонки...
Конкретно эту ситуацию я комментировать не буду - деталей там много (возможно опишу в отдельной статье). Да и компания уже в процессе "исцеления"... Но данная история подсказала мне тему статьи, а именно, разобрать базовые (на мой взгляд) способы привлечения клиентов в В2В.
Итак, данная информация основана на моем собственном опыте, а опыт этот был по большей части в В2В сфере.
Наиболее распространенный вариант: у вас есть отдел продаж, он выполняет функцию и привлечения клиентов, и обслуживания их. Это плохо - потому что дорого и неэффективно.
Конечно, за исключением тех рынков, где клиентов искать не надо: рынок мал, и все потенциальные клиенты вас и так знают (да-да, есть такие бизнесы). В таком случае вы не занимаетесь привлечением клиентов, а занимаетесь продажей известным клиентам с понятным спросом.
В остальных случаях привлечение клиентов, продажи и обслуживание надо разделять (есть конечно еще варианты в зависимости от структуры рынка и структуры компании, но, если все их рассмотреть, выйдет не статья, а книга).
Поэтому по умолчанию я рассматриваю не ПРОДАЖИ, а привлечение клиентов в В2В.
Среди самых результативных и распространенных (есть еще результативные и нераспространенные - их не рассматриваю сейчас)))) каналов привлечения выделяю три:
Использовать, если вы нацелены на рост, стоит все 3(три) канала. Это обязательный набор для 90% организаций.
Далее предлагаю "сухой" (без глубокой детализации) кейс, реализованный в 2016 году.
Компания, крупный импортер товара из Китая, на сегодняшний день лидер рынка. Работает в сфере b2b (бизнес для бизнеса).
Весь целевой рынок составляет около 3000 клиентов (из них примерно 2000 стабильно работающие компании).
Данные 3 канала дали прирост за 56% (прирост указан за первый полноценный месяц работы с момента запуска и не включает подготовительный этап).
По итогам года могу сказать, что прирост был на порядок выше за счет повторных продаж и плотного переплетения каналов: при подготовке писем для рассылки готовились скрипты для менеджеров на их основе, колл-центр дорос до следующего шага в своем развитии и "закрывает" заявки, полученные от рассылки и контекста... и т.д.
Элементы "прижились" в системе и работают как единый механизм. Все каналы продолжают работать, принося прибыль (аналитика ведется тщательно:).
|
E-mail маркетинг |
Контекстная реклама |
Внутренний call-центр |
Прирост в продажах |
31% |
7% |
18% |
ЗП сотрудникам компании |
70 000,00 ₽ |
|
100 000,00 ₽ |
Аутсорс |
6 000,00 ₽ |
15 000,00 ₽ |
|
Оплата сервисов, рекламные бюджеты |
5 000,00 ₽ |
30 000,00 ₽ |
|
Дополнительные затраты |
|
70 000 рублей за разработку landing page |
|
Всего за первый месяц |
81 000,00 ₽ |
115 000,00 ₽ |
100 000,00 ₽ |
Примерное время для запуска |
2-3 недели |
1,5 месяца (с учетом разработки landing page) |
2 недели |
Характеристики клиентов |
Теплые, лояльные к компании |
Горячие, не лояльные, ориентированы на самую низкую цену |
Теплые |
Управляемость |
Основной результат на 1-3 день после отправки письма, дальше эффективность резко снижается. |
Результат распределен во времени, зависит от активности пользователей поисковых систем |
Результат зависит от результативности персонала. Можно быстро "доращивать" канал за счет расширения штата, если хорошо выстроен процесс найма и адаптации |
Ограничения |
Трудозатраты на рассылку в 3000 e-mail и 100 000 одинаковые. При расширении канала, цена контакта падает. Размер канала ограничен только размером рынка. |
Ограничения по размеру аудитории поисковых систем. При расширении канала, после определенной точки, цена контакта начинает расти |
Ограничение по количеству менеджеров, которые звонят. При расширении канала, цена контакта не меняется |
Влияние конкуренции в канале |
При высокой конкуренции в канале цена контакта с клиентом не меняется, но повышаются требования к качеству рекламных материалов |
При повышении конкуренции в канале цена контакта (клика) начинает расти |
При высокой конкуренции в канале цена контакта с клиентом не меняется, но повышаются требования к качеству работы менеджеров |
Возможности автоматизации |
Автоматизировать часть коммуникаций с клиентом (напоминания об оплате, приветствия, поздравления и т.д.); |
Автоматизируется, требует периодических корректировок |
Требует постоянного участия, автоматизация частично за счет внедрения сrм-систем |
И, собственно, сравнение каналов:
Каналы |
Плюсы |
Минусы |
E-mail-маркетинг |
|
|
Контекстная реклама |
|
|
Call-центр |
|
|
В заключении повторюсь:
НЕ нужно выбирать один канал, даже если он наиболее эффективен, нужно тестировать все и оставлять ВСЕ те, которые приносят прибыль.
И добавлю банальщины:
Прибыль эту нужно мониторить как минимум еженедельно (не поверите, очень часто это делается "на глазок" и "глазок" немного сбит:))
проверьте, готова ли ваша компания к быстрому росту?